Social Media Monitoring in der Pharmabranche:
wichtiges Tool in einer heiklen Branche

Seit mehreren Jahren beschäftige ich mich mit Social Media Monitoring in der Pharmabranche.

Ich kenne die Branche seit dem Jahr 2000, seit ich angefangen habe im Medizinverlag die Abteilung für „NewMedia“ aufzubauen. Damals gab es noch nicht viele Ideen, wie Online Marketing für Medizinprodukte aussehen könnte. Und ich gebe zu, ich wusste anfangs auch nicht, wohin der Weg führen würde.

Zusätzlich kommt noch, dass die Mühlen in der Pharma sehr langsam mahlen, wenn es um innovative Werbemöglichkeiten geht.

Leider erst viel später entdeckte ich durch meinen späteren Partner Social Media Monitoring, das ich als „Einstiegsdroge“ zum Online Marketing für Pharmafirmen erachte. Natürlich kann man das auch auf andere Branchen umlegen. Aber hier kenne ich mich nun mal am besten aus.

Aus welchen Motiven wird Monitoring in der Pharmabranche gebucht?

Die WebOwls wickeln mehrere Monitorings jedes Quartal ab. Aus Erfahrung kann ich sagen, dass die Motive dafür oft sehr unterschiedlich sind. Ich liste hier einmal auf, was die Motive unserer Kunden waren:

• Contentrecherche: Patientenbroschüren sollen produziert oder Websites erstellt werden. Dazu sollen Themen gefunden werden, die Betroffene einer Krankheit besonders interessieren und berühren.
• Ein Blog soll mit aktuellen Themen befüllt werden.
• Der Mitbewerb soll beobachtet werden: welche Marketingaktivitäten werden (wurden) gesetzt, welche Neuigkeiten gibt es über die Produkte und die Unternehmen selbst.
• Eine bestimmte Periode soll rückwirkend analysiert werden in punkto Umsatzschwankungen oder Rückläufe oder Steigerungen.
• Eine Werbekampagne soll parallel im Web 2.0 beobachtet werden. Gibt es ein Echo auf die Kampagne? Und wenn ja, von wem, wo und wie?
• Die zukünftige Marketingstrategie soll in die richtigen Bahnen gelenkt werden. Eine Analyse folgender Parameter wird benötigt: Zielgruppe, Sprache (und hier ist nicht Deutsch gemeint, sondern die Art und Weise wie User sich zu einem Thema unterhalten. Nur wenn man die gleiche Sprache spricht, kann man die Zielgruppe dort abholen, wo sie ist.), richtige Kanäle, Zeitpunkt der größten Aktivität, usw..
• Market Access: es sollen diejenigen Kanäle herausgefunden werden, die besonders relevant für die Erschließung neuer Zielgruppen sind und es sollen Details über User, Betroffene und Angehörige gefunden werden.
• – Experten und „Influencer“ sollen gefunden werden, damit zukünftig mit diesen Personen ein Multiplikator-Effekt erzielt werden kann.
• Shitstorms und andere Krisensituationen sollen gleich am Anfang erkannt und im Keim erstickt werden.

Auswahl von Keywords für das Monitoring

Die richtige Auswahl der Keywords entscheidet über die Qualität der Ergebnisse. Deshalb sollten die Keywords gut überlegt sein.

Folgende Tipps sind zu beachten:

• Es können Begriffe, Handelsnamen, Firmennamen aber auch Personennamen beobachtet werden.
• Begriffe, die zu viele Ergebnisse bringen, sollten mit Wortkombinationen eingegrenzt werden, z.B. statt Diabetes, Diabetes Typ I, oder Diabetes Therapie, oder Diabetes Probleme, usw…
• Abkürzungen wie z.B. MS, ALS oder PPI sollten vermieden werden, da sie missverständlich sein können oder aber nicht von allen User gebräuchlich verwendet.
• Wirkstoffnamen bringen meist nur Ergebnisse im Fachbereich und nicht bei standard Usern. Das könnte die Ergebnisse verfälschen.
• Die Keywords sollten getestet werden, bevor man sie für ein großes Projekt verwendet. Ich empfehle überprüfen zu lassen, was die häufigsten Suchanfragen zu einem Begriff sind. Diese häufig gesuchten Begriffe bringen oft ganz andere Resultate als solche, die am meisten gefunden werden. Hier kommt es wieder auf das Ziel an, welche Begriffe besser einzusetzen sind.

Was wird analysiert? Die 360°-Eulen-Formel.

Was, Wer, Wo, Wann, Wie

Im Rahmen einer umfassenden Social Media Beobachtung werden folgende Bereiche im Detail analysiert (in Anlehnung an die 5-W-Formel von Harold Dwight Lasswell)

• WAS wird kommuniziert? (Marke, Unternehmen, Nebenwirkungen, Indikationen, Konkurrenz)
• WER kommuniziert? (Standard-User, Heavy-User, Young Professionals, Experten)
• WO wird kommuniziert? (Social Networks, Foren, Blogs, Wikis, Expertenmedien)
• WANN wird kommuniziert? (jahreszeitbedingte Schwankungen, Trends)
• WIE wird kommuniziert? (positiv, neutral-informativ, ambivalent, negativ)

Dabei werden alle Online Kanäle berücksichtigt:

Themenrelevante Websites, Weblogs, Online Medien (z.B. Standard.at, Kurier.at, ots.at), special interest Medien (z.B. Springer Medizin), allgemeine Foren (z.B. gutefrage.net), Teilöffentlichkeitsforen (z.B. parents.at), special interest-Foren (z.B. krebsforum.at), Videoportale (z.B. Youtube), B2B social networks (z.B. xing.com, linkedin.com), B2C networks (z.B. Facebook, Twitter), Bewertungsportale (z.B. sanego.de, kununu.com), Wikipedia.

Handlungsempfehlungen

Mit den Ergebnissen der quantitativen und qualitativen Erfolgsmessung können maßgeschneiderte Handlungsempfehlungen erarbeitet werden. Diese werden bei jedem Social Media Monitoring Projekt für die Pharma mitgeliefert.

Das Ergebnis aus dem Social Media Monitoring in der Pharmabranche kann für alle online und offline Marketing Projekte als Basis hergenommen werden und liefert obendrein einen wertvollen Wegweiser, wie diese Marketing Projekte aussehen und welches Ziel sie verfolgen sollten.
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